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Die Grenzen zwischen den Märkten werden immer durchlässiger. Damit steigt auch die Bedeutung einer effektiven internationalen Markenstrategie. Die Studie von Nor Amira Mohd Ali und Muhammad Hanif Abdul Gafar bietet eine detaillierte Analyse der Forschungstrends und -muster im Bereich des globalen Brandings. Die Autoren haben eine umfangreiche bibliometrische Untersuchung durchgeführt, die 153 Dokumente aus der Scopus-Datenbank umfasst und den Zeitraum von 1989 bis 2022 abdeckt. Diese Studie ist besonders wertvoll, da sie nicht nur die aktuellen Forschungstrends aufzeigt, sondern auch die Entwicklung des Feldes über mehrere Jahrzehnte hinweg beleuchtet.
Die Autoren der Studie konzentrieren sich auf die zentrale Herausforderung für globale Marken. Diese besteht insbesondere darin, eine Balance zwischen Standardisierung und Anpassung zu finden. Die Analyse zeigt, dass Marken, die eine globale Konsistenz mit lokaler Anpassungsfähigkeit kombinieren, am erfolgreichsten sind. Dieser Spagat ist entscheidend, da er es Marken ermöglicht, überall auf der Welt wiedererkannt zu werden, während sie gleichzeitig die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben lokaler Märkte erfüllen. Die Studie betont, dass ein tiefes Verständnis für lokale Kulturen und Verbraucherverhalten unerlässlich ist, um Markenstrategien zu entwickeln, die in verschiedenen kulturellen Kontexten Anklang finden.
Das Konzept der Glokalisierung wird in der Studie als ein strategischer Imperativ für internationale Marken hervorgehoben. Dieser Ansatz fordert von Marken, eine globale Vision mit einer Ausführung zu verbinden, die die lokalen Gegebenheiten berücksichtigt. Die Forscher zeigen auf, dass Marken, die es schaffen, sowohl global als auch lokal zu resonieren, eine stärkere Bindung und Loyalität bei den Verbrauchern aufbauen können. Die Glokalisierung ist somit ein Schlüsselkonzept für Marken, die in der globalen Arena bestehen und wachsen wollen.
Die bibliometrische Analyse beleuchtet verschiedene strategische Ansätze, die für den Aufbau starker internationaler Marken entscheidend sind. Dazu gehören die Marktsegmentierung, die Positionierung der Marke und der Aufbau von Markenwert. Die Studie verdeutlicht, dass Authentizität und Vertrauen zentrale Säulen für den Erfolg einer Marke auf internationaler Ebene sind. Marken, die als authentisch wahrgenommen werden und das Vertrauen der Konsumenten gewinnen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Die Studie bietet detaillierte Einblicke in die Verteilung der Forschungsarbeiten zu internationalen Markenstrategien. Die meisten analysierten Dokumente sind Artikel, was die Bedeutung von empirischer Forschung und theoretischen Fortschritten unterstreicht. Buchkapitel und Bücher tragen ebenfalls zur Literatur bei und bieten spezialisierte Einblicke sowie umfassende Abhandlungen zu diesem Thema. Die Analyse zeigt, dass die Forschung zu internationalen Markenstrategien eine Vielzahl von Ansätzen und Methoden umfasst, die von der Anpassung an lokale Märkte bis hin zur Schaffung globaler Markenidentitäten reichen.
Die Ergebnisse der Studie sind für Praktiker von großer Bedeutung. Sie bieten konkrete Anhaltspunkte für die Entwicklung von Markenstrategien und betonen die Notwendigkeit, kulturelle Unterschiede zu verstehen und Markenbotschaften entsprechend anzupassen. Die Studie liefert auch wichtige Informationen darüber, welche Länder und Institutionen führend in der Forschung zu internationalen Markenstrategien sind, was für die Netzwerkbildung und die Suche nach Expertise von Bedeutung sein kann.
Die umfassende bibliometrische Analyse von Ali und Gafar ist ein entscheidender Beitrag zum Verständnis der komplexen Welt des internationalen Brandings. Sie bietet nicht nur eine solide Grundlage für strategische Entscheidungen von Unternehmen, sondern auch wertvolle Einblicke für Akademiker, die das Feld weiter erforschen möchten. In einer Welt, in der Marken die Brücken zwischen Kulturen und Märkten bauen, sind die Erkenntnisse dieser Studie von unschätzbarem Wert für alle, die auf dem globalen Markt erfolgreich sein wollen.
Literatur:
Nor Amira Mohd Ali/ Muhammad Hanif Abdul Gafar (2023): Emerging trends and research patterns in international branding strategies: A bibliometric analysis. Social and Management Research Journal 20(2), 117–135. https://myjms.mohe.gov.my/index.php/SMRJ/index
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