Strategien der Bundesliga und Premier League für die COVID-19-Pandemie: Der Fall internationaler Übertragungsfans

Die COVID-19-Pandemie hat im März 2020 weltweit den Sport zum Stillstand gebracht. Um die Ausbreitung des Virus einzudämmen, wurden Stadien geschlossen und Spiele verschoben. Dies stellte eine enorme wirtschaftliche Herausforderung für die Sportbranche dar, so schnell wie möglich zum Normalbetrieb zurückzukehren.

In dieser Situation verfolgten die deutsche Bundesliga und die englische Premier League unterschiedliche strategische Ansätze, um mit ihren Spielern eine Rückkehr zu vereinbaren. Um besser auf künftige Krisen vorbereitet zu sein, untersucht diese Studie die Reaktionen der Konsumenten auf diese gegensätzlichen Strategien.

Hintergrund

Die Studie basiert auf der Social Judgement Theory und der Norm Theory. Laut der Social Judgement Theory bewerten Individuen Objekte anhand eines Einstellungsankers und ordnen sie in Akzeptanz- oder Ablehnungsbreiten ein. Dabei spielen Glaubwürdigkeit, Erfahrung und soziale Normen eine Rolle.

Die Norm Theory besagt, dass Menschen Ereignisse als normal oder abnormal einstufen. Abnorme Entscheidungen lösen eher Bedauern aus. Der Kontext beeinflusst, ob Handlung oder Untätigkeit als normaler angesehen wird.

Vorgehen

Es wurde ein Online-Fragebogen mit 503 Teilnehmern aus Lateinamerika durchgeführt. Sie bewerteten entweder die Bundesliga oder die Premier League bezüglich der Konstrukte Legitimitätswahrnehmung, Vertrauenswürdigkeit, Abhängigkeit, Entscheidungsrechtfertigung und Multimedia-Konsumabsicht.

Strukturgleichungsmodelle wurden verwendet, um die Hypothesen zu testen. Es wurde auch ein Multi-Group-Vergleich durchgeführt, um den moderierenden Effekt einer Gehaltsvereinbarung zu analysieren.

Ergebnisse

Höhere Legitimitätswahrnehmung führte zu höherer Vertrauenswürdigkeit und Entscheidungsrechtfertigung.
Höhere Vertrauenswürdigkeit steigerte die Abhängigkeit.
Höhere Abhängigkeit führte zu höherer Entscheidungsrechtfertigung und Multimedia-Konsumabsicht.
Die Beziehung zwischen Entscheidungsrechtfertigung und Konsumabsicht war nicht signifikant.

Im Vergleich zeigte sich:

Kein Unterschied bei Legitimitätswahrnehmung und Vertrauenswürdigkeit.
Stärkere Beziehung zwischen Legitimitätswahrnehmung und Entscheidungsrechtfertigung bei Gehaltsvereinbarung.
Schwächere Beziehung zwischen Vertrauenswürdigkeit und Abhängigkeit bei Gehaltsvereinbarung.
Schwächere Beziehung zwischen Abhängigkeit, Entscheidungsrechtfertigung und Konsumabsicht bei Gehaltsvereinbarung.

Diskussion

Die Ergebnisse zeigen, dass Fans in Krisen Anpassungsfähigkeit von Ligen erwarten. Die Bundesliga wurde für die Gehaltsvereinbarung positiver bewertet. Allerdings bleibt die Legitimitätswahrnehmung eine Basis für die Bewertung.

Für die Praxis bedeutet dies, dass Aufmerksamkeit für die Fanbewertung wichtig ist. Legitimität ist ein Schlüsselfaktor, der durch Kommunikationsstrategien genutzt werden kann.

Die Studie ist auf zwei Ligen beschränkt. Weitere Forschung sollte andere Sportarten und Ligen einbeziehen. Auch lokale Fans sollten untersucht werden, da Nähe die Wirkung beeinflussen könnte.

Fazit

Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wie Fans in Krisen Ligen bewerten, die Anpassungen vornehmen oder untätig bleiben. Legitimitätswahrnehmung, Vertrauen und Abhängigkeit spielen zusammen, um die Reaktion der Fans zu bestimmen. Die Ergebnisse können Ligen helfen, ihre Kommunikationsstrategien in Krisen zu optimieren.

Literatur:

Navarro-Picado, J.F., Torres-Moraga, E., Alonso Dos Santos, M. et al. (2023): Strategies of German Bundesliga and English Premier League clubs for the COVID-19 crisis: the case of international broadcasting fans. Rev Manag Sci 17, 209–232. https://doi.org/10.1007/s11846-021-00515-3